 从“时装界现象级品牌”到“不容错过的酷女孩最爱”，丹麦当代品牌Ganni头顶各种各样的光环。忠实的名人粉丝、标语T恤、冲击力超强的印花连衣裙以及不贵的价格，让这个曾经籍籍无名的羊绒品牌在不到10年间，变身为国际最知名的哥本哈根品牌之一。如今，Ganni在全球拥有超过400家存货商，官方Instagram账号拥有超过33万关注者，年销售额达4600万美元，预计明年还将实现50%增长。去年12月，路威酩轩集团（LVMH）注资的知名私募基金L Catterton收购其51%的股份。但实际上，Ganni才刚刚意识到自身的潜力。 “最开始做这个品牌，因为穿了所谓的‘哥本哈根风’、‘北欧风’的衣服之后，我都认不出自己了，”品牌创意总监Ditte Reffstrup说，她在2009年与丈夫Nicolaj Reffstrup掌握了品牌的控制权，“人们对‘北欧时尚’的印象都是那一套，要么是概念化很强的现代都市制服，清一色走中性路线，不是黑色就是海军蓝。要么就是很波西米亚风格，但这都不是我会穿的衣服。Ganni混合了对比鲜明的元素，比如连衣裙搭配球鞋或旧牛仔夹克，都是毫不费力、自由奔放、简单的风格。” 意见领袖、Social Zoo Direct创始人Pernille Teisbaek是品牌的早期支持者之一。在她2017年出版著作《Dress Scandinavian》（“北欧风格”）的封面上，她就穿了Ganni的香蕉卫衣。她说，“Ganni给北欧风格增添了趣味与缤纷色彩，人们很需要这样的衣服，令人耳目一新。”品牌其他影响力不可小觑的粉丝，包括早在2014年就在Instagram上自诩为#GanniGirls（“Ganni女孩”）的Kate Bosworth 和Helena Christensen，以及Alexa Chung、Veronika Heilbrunner、美妆品牌Glossier创始人Emily Weiss与超模Adwoa Aboah。 初期就得到这么多知名意见领袖的支持，零售商的关注也自然随之而来 。奢侈品零售商Net-a-Porter全球采购总监Elizabeth von der Goltz向《Vogue》表示，“我们的顾客对Ganni的反应很强烈，品牌在我们这里的增长是指数级的。” Net-a-Porter在2016年末开始出售Ganni的产品，如今Ganni已位列该网站最畅销的前20个品牌。Von Goltz补充道：“品牌成功的关键在定价，其亲民的价格并没有牺牲设计和质量。香蕉印花T恤定价60英镑，泡泡糖粉色皮夹克535英镑，Ganni确实是该网站购买门槛最低的品牌之一。 尽管品牌成为时装意见领袖的最爱，但社交媒体从来不是Ganni的核心战略。“这只是我们工作的自然延伸，”Nicolaj解释道，“这都是很自然发生的。”Ganni甚至没有专门聘请社交媒体经理，社交媒体运营依旧是全团队共同担负的职责。 这家哥本哈根品牌增长曲线如此陡峭，为什么要选择与L Catterton进行合作？“这不是钱的问题，从来不是，”Nicolaj表示：“主要目的是直接通过L Catterton与LVMH的生态系统，获得更广的工作网络与人脉，分享他们积累的丰富经验和知识。”（该私募基金还支持Giuseppe Zanotti、Gant等时尚品牌，以及Sandro、Maje与Claudie Pierlot组成的SMCP集团。）他还表示，“他们能帮助解决比较抽象的问题，比如怎么建立一个国际化品牌，还能帮助我们面对很实际的挑战，比如怎么在纽约设立办公室满足美国市场的需求、你需要扮演什么新角色、需要什么技能等等。” 眼下，Reffstrup夫妇对采取什么样的增长方式格外谨慎。Nicolaj表示，“从2019年开始，我们会看到品牌增长放缓”。他认为这是维持品牌本质所作的必要牺牲：“这种方法是‘三管齐下’：用编辑精良的形式继续我们的批发业务，慢慢开始在斯堪的纳维亚半岛以外地区开店，重点聚焦直面消费者的销售体验。”所以发展节奏是关键。接下来5到7年内，他们二人计划在北欧地区现有21家特许经营店、概念店与全产品门店之外，在美国推出少于10家店铺。 为改善品牌定位，削减批发客户也是未来计划的一部分（放弃现有400个批发客户中约100个）。Nicolaj表示：“其中一个计划放弃的客户贡献了我们目前销售额近10%，所以这个决定真的很大胆。”他感到，独家与零售商合作能给客户“创造良好的体验”，强化品牌形象。这些零售商包括Net-a-Porter、伦敦的Browns和Selfridges、汉堡的Uzwei、洛杉矶的Elyse Walker、慕尼黑的Theresa和迪拜的Boutique 1。 Ganni将于2月1日在哥本哈根时装周进行展示，这亦是L Catterton控股后的首个发布的时装系列：“我为我们的新系列感到十分自豪，”Ditte说，“我们不但与最好的供应商合作，还用了新手法改良我们大受欢迎的手工针织毛衣，还会有一些垂坠质感的厚重衣服，印花漂亮，色彩也很明快。”投资是否改变了她的设计方式？“这是我永远不会变的东西，”她坚定表示，“我喜欢我们工作的方式，到目前也都很成功。Nicolaj总会说：‘没问题的话，就别去动它。’” (责任编辑：admin) |