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最受欢迎的哥本哈根“酷女孩”品牌Ganni,打算如何走向国际化?(7)

http://www.newdu.com 2018-02-28 VOGUE时尚网 Sam Rogers 参加讨论

    
    从“时装界现象级品牌”到“不容错过的酷女孩最爱”,丹麦当代品牌Ganni头顶各种各样的光环。忠实的名人粉丝、标语T恤、冲击力超强的印花连衣裙以及不贵的价格,让这个曾经籍籍无名的羊绒品牌在不到10年间,变身为国际最知名的哥本哈根品牌之一。如今,Ganni在全球拥有超过400家存货商,官方Instagram账号拥有超过33万关注者,年销售额达4600万美元,预计明年还将实现50%增长。去年12月,路威酩轩集团(LVMH)注资的知名私募基金L Catterton收购其51%的股份。但实际上,Ganni才刚刚意识到自身的潜力。
    “最开始做这个品牌,因为穿了所谓的‘哥本哈根风’、‘北欧风’的衣服之后,我都认不出自己了,”品牌创意总监Ditte Reffstrup说,她在2009年与丈夫Nicolaj Reffstrup掌握了品牌的控制权,“人们对‘北欧时尚’的印象都是那一套,要么是概念化很强的现代都市制服,清一色走中性路线,不是黑色就是海军蓝。要么就是很波西米亚风格,但这都不是我会穿的衣服。Ganni混合了对比鲜明的元素,比如连衣裙搭配球鞋或旧牛仔夹克,都是毫不费力、自由奔放、简单的风格。”
    意见领袖、Social Zoo Direct创始人Pernille Teisbaek是品牌的早期支持者之一。在她2017年出版著作《Dress Scandinavian》(“北欧风格”)的封面上,她就穿了Ganni的香蕉卫衣。她说,“Ganni给北欧风格增添了趣味与缤纷色彩,人们很需要这样的衣服,令人耳目一新。”品牌其他影响力不可小觑的粉丝,包括早在2014年就在Instagram上自诩为#GanniGirls(“Ganni女孩”)的Kate Bosworth 和Helena Christensen,以及Alexa Chung、Veronika Heilbrunner、美妆品牌Glossier创始人Emily Weiss与超模Adwoa Aboah。
    初期就得到这么多知名意见领袖的支持,零售商的关注也自然随之而来 。奢侈品零售商Net-a-Porter全球采购总监Elizabeth von der Goltz向《Vogue》表示,“我们的顾客对Ganni的反应很强烈,品牌在我们这里的增长是指数级的。” Net-a-Porter在2016年末开始出售Ganni的产品,如今Ganni已位列该网站最畅销的前20个品牌。Von Goltz补充道:“品牌成功的关键在定价,其亲民的价格并没有牺牲设计和质量。香蕉印花T恤定价60英镑,泡泡糖粉色皮夹克535英镑,Ganni确实是该网站购买门槛最低的品牌之一。
    尽管品牌成为时装意见领袖的最爱,但社交媒体从来不是Ganni的核心战略。“这只是我们工作的自然延伸,”Nicolaj解释道,“这都是很自然发生的。”Ganni甚至没有专门聘请社交媒体经理,社交媒体运营依旧是全团队共同担负的职责。
    这家哥本哈根品牌增长曲线如此陡峭,为什么要选择与L Catterton进行合作?“这不是钱的问题,从来不是,”Nicolaj表示:“主要目的是直接通过L Catterton与LVMH的生态系统,获得更广的工作网络与人脉,分享他们积累的丰富经验和知识。”(该私募基金还支持Giuseppe Zanotti、Gant等时尚品牌,以及Sandro、Maje与Claudie Pierlot组成的SMCP集团。)他还表示,“他们能帮助解决比较抽象的问题,比如怎么建立一个国际化品牌,还能帮助我们面对很实际的挑战,比如怎么在纽约设立办公室满足美国市场的需求、你需要扮演什么新角色、需要什么技能等等。”
    眼下,Reffstrup夫妇对采取什么样的增长方式格外谨慎。Nicolaj表示,“从2019年开始,我们会看到品牌增长放缓”。他认为这是维持品牌本质所作的必要牺牲:“这种方法是‘三管齐下’:用编辑精良的形式继续我们的批发业务,慢慢开始在斯堪的纳维亚半岛以外地区开店,重点聚焦直面消费者的销售体验。”所以发展节奏是关键。接下来5到7年内,他们二人计划在北欧地区现有21家特许经营店、概念店与全产品门店之外,在美国推出少于10家店铺。
    为改善品牌定位,削减批发客户也是未来计划的一部分(放弃现有400个批发客户中约100个)。Nicolaj表示:“其中一个计划放弃的客户贡献了我们目前销售额近10%,所以这个决定真的很大胆。”他感到,独家与零售商合作能给客户“创造良好的体验”,强化品牌形象。这些零售商包括Net-a-Porter、伦敦的Browns和Selfridges、汉堡的Uzwei、洛杉矶的Elyse Walker、慕尼黑的Theresa和迪拜的Boutique 1。
    Ganni将于2月1日在哥本哈根时装周进行展示,这亦是L Catterton控股后的首个发布的时装系列:“我为我们的新系列感到十分自豪,”Ditte说,“我们不但与最好的供应商合作,还用了新手法改良我们大受欢迎的手工针织毛衣,还会有一些垂坠质感的厚重衣服,印花漂亮,色彩也很明快。”投资是否改变了她的设计方式?“这是我永远不会变的东西,”她坚定表示,“我喜欢我们工作的方式,到目前也都很成功。Nicolaj总会说:‘没问题的话,就别去动它。’”
     (责任编辑:admin)
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