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在刚公布了2016年全年营收上涨35%、净利飙涨259.6%的业绩之后，合生元一改往日低调作风，高调宣布签约代言人。 4月6日，合生元正式宣布签下“三金”影帝刘烨作为合生元品牌保护大使，但并没有透露合作价格。此举，被外界视为合生元将加码市场扩张速度的强烈信号。  “随着二孩政策及配方注册制的全面实施，中国婴幼儿配方奶粉市场将继续整合，”合生元CEO罗飞指出，预计2017年下半年迎来增长机会，合生元将借力明星代言人，加快品牌升级和市场扩张的步伐。在此之前，雅培奶粉联姻孙俪，张学友代言惠氏奶粉，辉山奶粉牵手刘涛，一大拨奶粉企业成功寻星。 何故 一位乳企人士表示从目前情况来看，各大奶粉企业寻找的代言明星，都有如下特点或要求：一是当下知名度较高；二是公众形象较好；三是已经为人父母。 “各大奶粉企业主动寻找明星代言，主要为了提升品牌形象，因而代言明星的个性要与品牌个性相符、明星的公众形象要与品牌内涵相符，惟其如此，明星的影响力才能积极推动品牌形象的提升，从而在消费终端产生实质性效果。”业内人士称。 有代言人的奶粉品牌并不多 国内奶粉企业上百家，品牌数量更是高达几千个，但鲜有企业、品牌寻找明星代言，截至目前，君乐宝乳业、澳优乳业等旗下奶粉品牌尚无明星代言。 为何 上述乳企人士表示与其他品牌不同，奶粉代言必须满足一定要求，很多明星就都被筛选掉了；另外，明星代言价格不菲，但很多奶粉企业或是乳企旗下奶粉业务收入、利润规模不大，因而都没有寻星代言。 实际上，此次签下刘烨，也是合生元品牌过去18年来首度聘请代言人，为何合生元打破了“规矩”呢？在业内人士看来，除了合生元自身业绩节节攀升之外，刘烨个人形象与合生元品牌形象高度吻合，也是刘烨成为合生元品牌保护大使的重要原因。 作为一线实力派巨星，刘烨是集金马影帝、金鸡影帝、金爵影帝于一身的“三金”影帝。在参加《爸爸去哪儿》等综艺节目后，刘烨好丈夫、好父亲的形象及独特的育儿观更是深入人心。 母婴品牌签下明星代言人并不少见，但对合生元而言却是另有深意。在合生元刚刚公布的年报数据中或可见到端倪。自去年6月份国家食药监总局颁布婴幼儿奶粉配方注册管理办法之后，婴幼儿奶粉行业进入洗牌通道，众多品牌为去库存而降价促销，行业竞争突然加剧。 但合生元的业绩在行业调整期甚为亮眼。有市场分析指出，随着众多中小品牌的“出局”，让渡出来的市场将被产品质量好、品牌美誉度高以及渠道拉力强的大品牌瓜分掉，同时二孩政策红利也将逐步释放。 年报数据显示，2016年，合生元品牌奶粉的收入同比增长4.4%。尼尔森调研数据指出，去年合生元在中国婴幼儿配方奶粉市场占有率为5.8%，较2015年保持平稳。“行业进一步整合将带来巨大的增长机遇及协同效应。”罗飞说道。 不难理解，此次携手刘烨意味着合生元对品牌升级换挡的提速，背后有着强烈的野心。据了解，随着代言人的公布，接下来合生元将通过刘烨新广告片的发布、大型的营销活动的线下展开，从而进一步拉升合生元的品牌知名度和美誉度。 下半年或迎高端婴幼儿市场爆发 尼尔森数据显示，预计到2020年，中国婴幼儿奶粉业务的总体规模将达到1330亿元人民币，而中国市场几乎占据全球市场的50%以上，因而，各大奶粉企业“跃跃欲试”。 在高调宣布刘烨的代言信息之前，合生元的这种市场扩张欲望早已潜藏并已在有序布局中，也取得一定效果。从去年12月将Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉引入中国市场，到现在签下品牌保护大使，合生元一直在强化品牌投入，注重产品的差异化，拓宽在高端婴幼儿用品市场的产品组合。 无独有偶 国产奶粉新晋霸主即飞鹤乳业也于近日悄然推出有机智纯奶粉，伊利股份打算收购的中国圣牧也将在2017年下半年投产有机奶粉；而在此之前，蒙牛、金牛、红星等也早已加入有机奶粉战局之中。 “高端婴幼儿市场将进入新一轮的增长期。”罗飞指出，合生元也将在2017年下半年开始，从需求增长和市场整合中受益。 业内人士提到合生元、伊利股份、雅士利、贝因美等品牌下的奶粉已回到成长通道，今年目标是继续保持，未来也应该会继续加大品牌投入。 投资机构如何看待 花旗银行在研报中表示，上调合生元目标价，由28港元升至29.2港元，评级“买入”，持续看好合生元婴幼儿产品及公司的盈利能力。 (责任编辑：admin) |