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行业洞察 | 中国时尚圈电商的布局与发展创新

http://www.newdu.com 2017-11-26 VOGUE时尚网 newdu 参加讨论

    关于嘉宾:
    Claire Chung
    Net-A-Porter集团中国区总经理
    Mimi Vong
    Walton Brown Group (华镫集团)总经理
    *华镫集团隶属于The Lane Crawford Joyce Group 连卡佛载思集团的时装零售管理公司
    Marco Gervasi
    律师、作家、The Red Synergy瑞奈基商务咨询公司执行董事
    *"East-Commerce: China, E-Commerce and the Internet of Things"作者
    Bruno Feltracco
    VF Asia亚太区副总裁及执行总监
    
    中国电商态势及跨国比较
    "East-Commerce: China, E-Commerce and the Internet of Things"一书的作者Marco是这样分析中国电商态势的:自经济增长放缓以来,中国经济新的增长点由过去依靠出口和基础设施建设转为刺激内需。以世界上最大的靠内需拉动经济的实体——美国为例,无论每年的GDP净增长是多少,其中约76%的增长是来源于消费。这意味着人们每年都买东西,并且一年比一年买得更多。在发达经济体,这个百分比一般都高于50%,在印度也一样。然而在中国,此比例仅为28%。作为消费者基数最多、电商市场最大、手机市场最大的国家,这一数字在全球都处于较低的水平。这一方面是由于中国出口和投资所占比重太大,导致消费所占部分显得相对少,但另一方面也说明其中有巨大的增长空间。
    为促成基于内需的经济增长,需创造如下两个条件:
    1)人们能够买到东西。
    2)人们比过去更愿意花钱。
    针对第一点来说,相对成本低和覆盖面广的电商渠道是中国最好的选择,因此会得到更多的政府扶持,尤其那些能给人们网购制造便利的技术和项目。对于第二点,各种社会活动都会体现出鼓励国人“少存多花”的倾向。
    
    关于中国互联网及电商的小数据
    全球有30亿互联网使用者,其中25%在中国——约为6.67亿。当然他们不全是中国人。相对而言美国约2.79亿,中国几乎是美国的3倍。
    这其中有3.61亿网购者,美国为2亿。
    2015年中国电商市场规模为5660亿美金,美国为4370亿,中国电商市场无疑是全球第一大市场。
    90%的中国网民使用手机上网。其中超过50%使用手机完成支付。
    2014中国在线B2C销售的市场份额,天猫占61.4%。
    超过50%的线上支付是通过支付宝完成的,余下的是信用卡、现金(到付)和其他支付方式。
    支付宝每天要处理超过8000万人民币的交易额。
    网购者在美国被定义为每天花费10-15美金的群体;在中国,Marco将其定义为每月花销800-3200人民币、并有获得商品的渠道的群体。
    接下来要解决如何买的问题。90%的中国在线零售额产生于大平台如阿里巴巴、京东、当当,但76%的美国在线零售额则产生于独立品牌网站,如GAP、NIKE、UNIQLO等。这与东西方电商理念不同有关。在西方线上推广品牌A的操作流程是:先建网站,然后到搜索引擎去买关键字A,消费者通过搜索引擎找到官网,然后到官网购物。
    在中国正好相反。消费者若要买A牌,不会到百度去搜并到A官网去买,官网只是获取产品信息的渠道。Bruno的分享印证了这一点,The North Face品牌目前没有在SEM(搜索引擎营销)方面花钱,在天猫搜索品牌关键字的远比在百度多。中国消费者想的是:“我在哪里能以最优惠的价格买到这个产品?”他们不在意花大钱,但很在意花了冤枉钱。
    
    甚至当一个品牌努力让消费者相信官网价格和给平台的价格一样,消费者还是更愿意到平台去买。因为大家信任的是这个市场环境,通过参考其他消费者留下的意见,他们会有客观的、没有品牌方单方面在催促购买的感觉,获得了“自己有没有花冤枉钱”的确认。
    “信任”在中国市场上是最大的决定因素。商家在平台上建立的是信用度。第一次在淘宝商铺购买的消费者可能会花一小时反复询问关于一件商品的问题,但一旦信任建立,再次购买只需5分钟。中国消费者期望的问题回复速度是平均45秒以内,多于45秒则会转去下一个商家。Marco相信更多平台未来会垂直化,而不是什么都卖。当然品牌自有网站还是必须的,人们需要从那里知道商品的背景和品牌最新动向。
    两类平台的碰撞 
    从上文数据我们知道中国电商格局以平台博弈为主,接着有必要分析平台的种类。一种是以阿里巴巴集团为代表的平台,仅连接买家和卖家但自己不销售。对于这类平台来说,物流是消费者体验中不可控的薄弱环节。另一种是以京东和亚马逊为代表,他们有自己的仓库并直接销售。其优点是买卖过程无缝,承诺的邮寄时间等都是可控的。如果顾客对风险的要求高于价格,就会选择这类平台。目前,这两种平台都意识到了彼此的优缺点,正在互相渗透。
    如果单论时尚,中国本土电商平台和YOOX、Farfetch、ASOS等国际电商的差别在哪里呢? 国际电商很了解品牌DNA,但缺乏和本地消费者的直接沟通。它们的社交媒体数据都是基于Facebook和Twitter,而不是微信微博等,外加总部时差等问题,令这些平台在与本地沟通和了解中国消费族群的生态系统方面出现短板。
    相比之下,本土大平台手中掌握大量消费者信息,但它们不想依赖国际电商作为中间人,而想直接面对国际品牌,然而它们却很难取信于国际品牌。品牌鉴于这些平台的大众市场形象,会担心自己被迫给出大力度折扣,会怀疑品牌形象不能得到准确传达,危害品牌资产。
    “如果谁能找到沟通这两种平台的方法,谁就获得了下一步的制胜先机。”Marco总结道。
    创新方法 
    但是,有没有不依靠大平台在中国取胜的方法?Marco认为独特性——采取和他人不同的策略——是制胜要素。比如,根据电商在中国与手机极高的相关度,可以开发基于手机而不是电脑的平台。蘑菇街就是一个例子,它是Pinterest,Facebook和Amazon的集合,这对于欧美来说也是独一无二的。
    而Mimi则透露华镫集团将于今年9月推出一个手机版本的社交平台,模式为B2C。集团将招募时尚达人及博主作为店主,从平台上的100多个品牌中选择商品做个人创意搭配,开自己的买手店。在Mimi看来,这对于店主们来说是一个增加个人曝光度的机会,同时业绩突出的店主将会得到更多来自品牌方的销售奖励。每个人都有机会成为店主,当然这会先经平台挑选。这种模式是社交平台和电商平台的集合,不以价格而是以搭配和博主们的粉丝号召力来驱动,不失为值得借鉴和思考的创新方法。
    
    体验式消费经济
    在提到中国电商独有的特性时,几位嘉宾不约而同地提到“体验式消费”。线上和线下的高程度贯通、融合的购物体验是中国独有的。比如人们可以通过扫描二维码,在店铺里下单,然后店铺帮忙运输到家不需自提。如果说西方电商是从搜索发展而来,中国互联网的发展则是基于在线交友和娱乐而非效率和信息查找,因此在中国,电商用户还有着对“有趣、好玩、开心”的体验的需求。
    Walton Brown Group(华镫集团)总经理Mimi的说法也印证了这一点。近年奢侈品牌受冲击的原因,除了政府礼品花费减少和总体经济下滑,更重要的是80-90后更注重消费体验。目前中国正在形成的中产阶级,是最上层的富裕阶级人数的7倍,对于他们来说,很多商品并不是被作为礼品而购买的,而且更多人会使用代购,或自己到国外趁旅游之机购买。
    Net-A-Porter中国区总经理Claire则不遗余力为其电商平台打造独特的购物体验。这包括设置名为EIP(Extremely Important Person)——“极其重要的贵宾”这样的群体,提供凭邀请才能享受的个人购物导览等。EIP们可以每季预览著名设计师品牌,并且在一件商品上线前就能提前预览新品并优先下单。
    一天之内听取四位重磅嘉宾集大成的分享,这是仅有康泰纳仕时尚设计培训中心学员才有的福利。还有更多精彩内容来不及一一尽述,想知道的话,就点击“阅读原文”来上课吧!
     (责任编辑:admin)
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